公取委、ビール4社価格カルテル反則調査、民放テレビ、エンタメ、スポーツ業界に「壊滅的打撃」も

しかし、ビールの価格設定が各社横並びなのは、今に始まったことではありません。

「古典的なカルテル」の背景には、長年にわたってビール業界の価格形成に国税庁の酒税行政が深く関わってきた業界特有の事情があります。

ビール類の酒税は1リットル当たりの従量税で、税率が変われば各社の負担は同じ金額だけ増減します。国税庁は税率改定のたびに、酒税課長名で業界団体に文書を送り、税額の変動を「適正に転嫁」するよう求めてきました（国税庁）。今年10月の酒税一本化を控えた2026年6月の文書も同様です。国税庁は、酒類の価格は自由価格であり「個々の企業の自主的な判断」によるとしながらも、税額の変動は「適正かつ合理的に転嫁されるべき」としています。

このような「価格転嫁」に対する公的なコミットメントが行われることの背景に、酒類の価格が、かつては公定価格だった歴史があります。

1962年には基準販売価格制度に移行し、1967年に自由価格となりましたが、自由価格となった後も、国税庁による実質的な価格指導がしばらく続きました。「酒の値段は国税庁の顔色を見て決めるもの」という業界の意識は、こうした歴史の中で形成されてきたと考えられます。

このような酒税と酒類をめぐる歴史は、現在の法律にもその残滓がみられます。

「酒税の保全及び酒類業組合等に関する法律」（酒類業組合法）84条は、「酒類の販売の競争が正常の程度をこえて行なわれている」ために酒税の滞納や脱税のおそれがある場合、財務大臣が、販売価格を含む規制を業界に勧告・命令できると規定し、86条は、財務大臣が基準販売価格を定めることができるとしています。そして93条は、財務大臣の認可を受けた組合の協定や、84条の勧告・命令に基づく行為には独禁法を適用しないと定めています。つまり、この法律は、「酒税を確保するためには過当競争を防がなければならない」という考え方に立ち、国が認めた価格統制を独禁法の枠外に置く仕組みを、その通りに実施はされていないにしても、今も条文として残しているのです。

こうした酒税徴収、転嫁に関わる国税当局の対応、独禁法の適用に関する法律の規定などが背景となって、ビール販売の分野では、価格面ではほぼ横並びの状態で、価格競争があまり機能しない状況が続いてきました。しかし、それによって、４社間で競争が行われていなかったかと言えば、そうではありません。少なくとも、国内のビールメーカー間では、熾烈なシェア争いが繰り広げられてきました。

そこでの競争は、膨大なテレビ広告費を投じて、ビールの味やイメージなどで商品ブランドを差別化する「非価格競争」が中心でした。つまり、国税当局の関与や法律の規定などが背景となって価格競争が行われない一方で、非価格競争に著しく偏った特異な構造で競争が行われてきたのです。

1990年と1994年のビール、2003年の発泡酒の値上げでは、公正取引委員会が、いわゆる「同調的値上げ」についての理由の報告を求めました（この「同調的値上げ報告制度」は2005年に廃止）。

1990年3月の値上げについて、公正取引委員会が同調的値上げとして4社に理由の報告を求めたところ、4社はいずれも、総原価が上昇した要因として「広告宣伝費の増大」を挙げています（公正取引委員会・平成元年度年次報告）。1リットル当たりの総原価の上昇率は、キリン20.7％、アサヒ8.8％、サッポロ22.2％、サントリー11.0％と、各社で大きく異なっていました。それにもかかわらず、値上げ額は一部の例外を除いて「同一」でした。つまり、広告競争の費用が、横並びの値上げを通じて価格に上乗せされてきたことを示しています。

価格では協調し、シェア争いは広告で行う。寡占市場で安定しやすいとされるこの構図が、日本のビール業界では長く続いてきました。価格面で各社が競ったのは、税率の低い発泡酒や新ジャンルを開発し、酒税の差を使った商品で安さを競うことでした。メーカーの出荷価格そのものを下げる競争は、ほとんど起きず、小売段階の安売りも、2017年の取引基準によって抑えられました（国税庁通達）。2026年10月に税率が一本化され、酒税の差を使う競争の余地もなくなりました。

価格競争が機能しない状況で生じる利益を原資に投じられてきた広告費は膨大です。アサヒグループホールディングスの2025年の広告宣伝費は1,072億円、販売促進費は1,142億円に上ります（アサヒGHD決算短信）。サントリーホールディングスの広告宣伝及び販売促進費は4,678億円です（サントリーHD有価証券報告書）。いずれも清涼飲料や海外事業を含むグループ全体の数字ですが、その中核に国内ビール事業があることは間違いありません。テレビCMの放送回数でも、2024年にはサントリーが2万682回、アサヒビールが1万5,655回と、上位10社に名を連ねています（エム・データ）。

広告費は、テレビ番組だけでなく、芸能界とスポーツ界も支えてきました。ビールのCMは、一流俳優にとって大型の契約の場です。今年に入ってからも、キリン「一番搾り」には堤真一、有村架純、賀来賢人、小芝風花の各氏、アサヒ「スーパードライ」などには長澤まさみ、阿部寛、佐藤健、柴咲コウ、イチローの各氏、「サントリー生ビール」には河合優実氏が起用されました。

スポーツとの結びつきはさらに深いといえます。キリンは1978年からサッカー日本代表を支援し、現在は日本サッカー協会のオフィシャルトップパートナーです。サッポロビールは1987年から箱根駅伝に協賛しています。アサヒビールは野球日本代表「侍ジャパン」のオフィシャルパートナーであり、今年はラグビーの国際大会の冠スポンサーも務めました。サントリーは、ラグビーの東京サンゴリアスとバレーボールのサンバーズ大阪を保有しています。

今回の独禁法違反摘発は、ビール業界に出荷価格で競い合う状況を生じさせることになります。価格を横並びにして広告で競う構造から、利益を削り合う構造へ転換することになれば、広告費と協賛費が真っ先に削られるでしょう。数千億円規模に上る可能性がある課徴金の負担も、費用削減の圧力を強めることになります。

刑事事件に発展すれば、目立つ冠協賛や大型CMの自粛も考えられます。

実際に、アサヒは、2025年のシステム障害で業績が悪化した際、広告販促費を抑え、広告のキャンセル費用まで計上しています（アサヒGHD決算説明会）。

もちろん、テレビ業界全体から見れば、ビールの広告は一部にすぎません。2025年のテレビメディア広告費は1兆7,556億円であり（電通「2025年 日本の広告費」）、酒類を含む「飲料・嗜好品」全体でも、マスコミ四媒体の広告費に占める割合は7.8％にとどまります（電通）。しかし、ビールの広告は、ゴールデンタイム、スポーツ中継、主要なニュース番組の提供枠に集中しています。特定の番組、特定の大会、特定のタレントにとっては、ビール会社は代わりの見つけにくいスポンサーです。影響はテレビ業界全体に薄く広がるのではなく、そうした部分に集中して表れることになります。

10月の酒税一本化に合わせて、各社は主力ビールのリニューアルと大型CMを始めたばかりです。課徴金が確定し、価格競争が本格化すれば、長年続いてきた「価格は横並び、競争は広告」という構造そのものが揺らぐことになります。ビール類の広告は、市場の縮小とデジタル広告への移行によってすでに減少傾向にありますが、今回の摘発はその流れを一気に加速させかねません。

上記のとおり、今回のビール等をめぐる価格カルテルが公取委の独禁法違反の摘発の対象とされたことは、ビール４社のみならず、民放テレビ業界、芸能界、スポーツの世界にも甚大な影響を与える可能性があります。

では、このようなビール価格の横並びの背景となり、独禁法違反の要因ともなった上記のような法律の規定や、国税当局の転嫁要請は、4社の独禁法上の責任にどう影響するのでしょうか。

まず、法律の規定との関係では、上記法律で独禁法適用除外が認められるのは、財務大臣の認可を受けた協定と、84条の勧告・命令に基づく行為だけで、そのような酒類業組合法の規定があるからと言って、ビール４社の担当者間で行われていたとされる販売価格についての非公式の協議を正当化するものではないですし、それがただちに独禁法違反を否定する理由になるものでもありません。

行政指導とカルテルの違法性については、石油カルテル事件の最高裁判決（昭和59年2月24日判決）において、価格に関する事業者間の合意も、それが「適法な行政指導に従い、これに協力して行われたものであるときは、その違法性が阻却される」としたうえ、各社が通産省の「了承の限度一杯まで各社一斉に価格を引き上げる旨の合意」をしていたとして、行政指導に協力したものとは評価できず、違法性は阻却されないとしています。

従量税である酒税の1リットル当たりの変動額の「適正な転嫁」を業界団体に宛てて繰り返し求めることは、独禁法上問題となるおそれがある行政指導の典型例として挙げられている値上げの「額・率（幅）等目安となる具体的な数字を示して指導すること」（公正取引委員会「行政指導に関する独占禁止法上の考え方」）に限りなく近く、国税当局の転嫁要請が、ビール4社間の価格の横並びの原因になっていたことは否定し難いのですが、本件では、原材料費の高騰を理由とした2022年と2025年の値上げには、そもそも行政指導すら存在しないですし、国税当局の転嫁要請があった場合も、価格は「個々の企業の自主的な判断」によるとしているのですから、行政指導を理由にカルテルの違法性が阻却される余地はほとんどありません。

最大の問題は、ビール等の価格に関する情報交換を行い、それを各社の担当者が持ち帰って独自に価格設定を行ったという事実関係の場合、「事業者間の意思連絡に基づいて価格設定が行われた」と言えるかどうかです。

公取委の行政処分では、価格カルテルにおける意思の連絡については、東芝ケミカル事件の東京高裁判決（平成7年9月25日）の判断枠組みが確立しています。

• ①値上げに関する情報交換があり

• ②各社が同一またはこれに準ずる行動をとり

• ③その行動が各社の独自の判断によるものであることを示す特段の事情がない

場合には、意思の連絡が推認されるというものです。

税額分の同一幅の値上げは、③の「特段の事情」として説明がつくでしょう。しかし、原材料費の上昇を理由とする値上げや、税額を超える上乗せ部分については、その説明は成り立ちません。

値上げの実施前に、将来の値上げ幅や時期を競争者同士で伝え合うこと自体が、公取委の事業者団体ガイドラインが問題視する、「現在又は将来の事業活動に係る価格等重要な競争手段の具体的な内容に関して、相互間での予測を可能にするような効果を生ぜしめる場合」に当たる可能性があります。業界団体の会合の機会を利用した情報交換であれば、なおさらです。調査の結果を待たなければ正確な判断はできませんが、従来の独禁法の行政処分の解釈運用からすれば、違反の成立を否定することは難しいように思えます。

独禁法違反（不当な取引制限）が認定されれば、排除措置命令、課徴金納付命令の対象となります（それに加えて、刑事罰も科される可能性があります）。

ビール各社間の価格についての情報交換は定期的に行われ、価格横並びの状況が長年にわたって恒常化していたことからすると、ずっと昔から続いていた協調関係が、まとめて違反認定の対象になる可能性があります。

課徴金額は、違反の対象となる売上の１０％、対象期間は、最大で１０年間です。仮に、４社の価格に関する情報交換が長年にわたって継続的に行われ、意思連絡に基づくビール等の販売が行われていたと認定された場合、ビール類の年間市場規模がメーカー出荷金額ベースで約1兆6,000億円とされていることからすると、課徴金額は、最大で総額１兆円を超える可能性もあります。従来のカルテルに対する課徴金額の最高額は、電力カルテル（2023年3月30日、公正取引委員会が企業向け電力販売をめぐり独占禁止法に違反（不当な取引制限）があったとして、大手電力会社3社に課徴金納付命令を出した事件）の合計約1010億円なので、今回は史上最高額の課徴金となる可能性もあるのです。

本件は、反則調査の対象とされ、独禁法違反で検察当局に告発し、刑事罰の適用を求める方向で調査が行われています。公正取引委員会は、「国民生活に広範な影響を及ぼすと考えられる悪質かつ重大な事案」について、積極的に刑事告発を行う方針を掲げています（公正取引委員会）。シェア9割超の4社による、日常的な消費財の価格カルテルは、形式的にはこの基準に当てはまります。

しかし、刑事罰を適用するためには、事業者間の「意思の連絡」とそれに基づく価格設定が認定できたとしても、その中で、「犯罪の実行行為」を特定することができるかどうかが問題となります。

独禁法については、戦後長らく公取委によって行政処分中心に運用が行われてきた歴史があり、そこでの違反行為の認定と、罰則を適用する場合の犯罪行為の認定との間に相違があるのです。

独禁法３条後段は、「事業者は不当な取引制限をしてはならない」 と規定し、事業者に対して不当な取引制限を行うことを禁止しています。

ここでの禁止の「名宛人」は「事業者」であり、これらの禁止規定を直接適用して行う行政処分においては、違反行為の主体も処分の対象も事業者です。

つまり、行政処分においては、法人である「事業者」が違反行為の主体とされ、その事業者レベルで「独禁法違反の認定」が行われれば足ります。

一方、不当な取引制限に対する罰則の89条1項は、「第3条の規定に違反して不当な取引制限をした者」を処罰の対象としています。ここでの「した者」は、刑法上犯罪の主体は自然人とされているので、個人事業者の違反の場合は89条１項を直接適用して処罰を行うことができますが、法人事業者の場合、違反行為者となる代表者、従業者等は、「事業者」ではないので、「事業者は不当な取引制限をしてはならない」とする禁止規定の名宛人ではなく、89条１項は直接適用されません。

そこで、３条、89条１項に加えて、同法95条１項の両罰規定を適用することによって、代表者、従業者等の自然人の違反行為者と法人の処罰が可能となります。

両罰規定では、

とされています。

法人の代表者、従業者等が、法人の事業活動に関し、「違反行為」を行った場合に、両罰規定で「違反行為をしたときは、行為者を罰する」と規定されていることにより、代表者、従業者等の自然人が処罰されるとともに、法人事業者に対して本条の罰金刑が科されることになるのです。この場合、両罰規定によって「違反行為者」「法人事業者」の両者の処罰が可能となります。

この場合の「違反行為」は、「事業者が同条に違反したことになるような行為をすること」と解されており、それが、自然人にとっての「犯罪の実行行為」になります。事業者としての違反行為が認定されるだけの行政処分と刑事罰とでは、独禁法違反行為の主体という面で大きな相違があるのです。

「事業者間の意思連絡」があったとして、行政処分における不当な取引制限の認定を行うことは可能であっても、それを刑事罰の対象にしようとすると「犯罪行為者の特定」の問題が立ちはだかります。

上記の石油カルテル事件のように、事業者の担当者が一堂に会した会合の場で各社一斉に価格を引き上げる旨の合意をしたというのであれば、カルテルに該当する行為自体が明確で、行為者の特定も容易ですが、東芝ケミカル事件のように、上記①～③の事実から「事業者間の意思連絡」があったと「推認」され「事業者について違反が認められる」という場合に、そのような違反を生じさせる「自然人の違反行為」の特定は容易ではありません。事業者側の行為は、①の「値上げに関する情報交換」、②各社の「同一またはこれに準ずる行動」（値上げの決定）の二つからなりますが、①の情報交換を認識した上で、②の価格引き上げの決定を行ったということでなければ、「事業者が同条に違反したことになるような行為」には当たりません。そのような意思決定を行った人物が刑事責任を問われることになりますが、それを特定することは容易ではないでしょう。

本来、刑事罰は、行為者個人の責任を問うものですが、一方で、独禁法という法律は、基本的に事業者に向けられた規範が中心で、制裁も事業者中心に組み立てられています。1993年のシール談合事件、2026年の軽油カルテルのように、違反行為者を特定したうえ、事業者だけを告発・刑事処罰の対象にするという方法がとられる可能性もあるでしょう。

酒税の確保と業界の安定を重視する酒税行政と、自由な価格競争を求める競争政策は、本来緊張関係にあります。しかし実際には、形式上は「自由価格」を掲げながら、行政文書を通じて事実上の一律転嫁を求めるという、建前と実態が食い違う運用が続いてきました。その下で、価格は横並びとなり、競争はブランドと広告に向かいました。そして、広告競争の費用は、横並びの値上げを通じて消費者に転嫁され、テレビ番組、CMに出演する芸能人、サッカー日本代表や箱根駅伝といったスポーツを支える資金となってきました。

酒税行政、価格の横並び、広告競争、そしてその広告費に支えられたテレビ・芸能・スポーツ。これらは一つの構造としてつながっています。その費用を最終的に負担してきたのは消費者です。

摘発を契機に価格競争が始まり、販売価格が下落するとともに、各社が巨額の課徴金を課される事態になれば、その影響はビール4社にとどまらないでしょう。メディア・エンタメ、スポーツの各業界には年間数百億～1000億円規模の減収ショックと構造変化が直撃することになります。テレビ局の収益悪化は、地方の民放ローカル局の経営悪化や再編に直結、さらには、芸能事務所や有名タレントにとって、人気と格式のバロメーターで最大の収益源であったビールCMの激減で最大の収益源を失うことになり、音楽・アニメ、映画業界への波及も避けられないと考えられます。

ビール4社のカルテル摘発は、単にメーカー同士の問題にとどまらず、「酒税行政・価格協調・広告マネー・メディア/スポーツ産業」が一体となった昭和以来の構造を揺さぶることになるのです。

今回の事件で、報道の在り方も注目されることになります。ビール4社は、主要なニュース番組やスポーツ中継の大口スポンサーです。カルテルの背景にある酒税行政の問題や、広告費が価格に転嫁されてきた構造について、テレビがどこまで踏み込んで報じるでしょうか。その姿勢が問われることになります。